中國申辦2023年亞洲杯已無對手 新體育營銷模式助推體育IP商業價值
  • 2019-05-17167
  • 文章來源:21世紀經濟報道

    作者:陳紅霞

            5月15日,韓國足協正式致函亞足聯,宣布退出2023年亞洲杯的承辦申請工作。這也是繼印度尼西亞、泰國退出申辦后,第三個退出亞洲杯承辦申請的國家。韓國的決定放棄使得中國成為唯一的申辦國。

            但亞洲杯最終是否在中國舉行還需要亞足聯官方確認:6月4日,巴黎亞足聯特別代表大會將通過投票后最后確認,屆時中國將獲得2023年亞洲杯足球賽的舉辦權。這也是時隔19年后,中國再次主辦亞洲杯賽事。

            亞洲杯是亞洲區足球領域競技水平最強、觀賞性最高的洲際賽事, 其申辦不僅會增強中國足球的區域影響力,也將提升足球運動的社會關注度。

        “2023年亞洲杯在中國舉行對于中國和中國足球的產業發展和整體水平來說是非常重要的。從更宏觀的角度來說,是中國軟實力的對外輸出,從本土經濟發展、足球產業、體育產業發展的角度來講,是非常重要的布局?!?月16日,登峰體育(DDMC Fortis)執行董事于航在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,中國先后承辦了冬奧會及杭州亞運會,而亞洲杯對于中國足球的影響力不亞于世界杯。

    商業價值凸顯

            亞洲杯是亞洲足球最重要的賽事,僅次于世界杯。

            西南證券研報指出,亞洲杯是亞洲區足球領域競技水平最強、觀賞性最高的洲際賽事,其申辦不僅會增強中國足球的區域影響力,也將提升足球運動的社會關注度。

            中國舉辦2023年亞洲杯對體育行業商業價值的提升將產生積極影響,比賽品質的提升、中國企業贊助的意愿提升以及國際品牌進入中國市場的意愿提升,都將帶來巨大商業價值。

            業內人士指出:對于中國企業來說,有一個如亞洲杯這樣在中國舉辦的國際賽事、以及圍繞本土賽事多元的機會,是非常稀缺的。中國企業不僅可以通過贊助賽事鞏固中國市場,更能進一步拓展亞洲市場。

            但此前,中國企業參與亞洲杯賽事營銷的熱情并不高,在亞洲杯63年的歷史中,沒有一家中國企業贊助亞洲杯。

            對此,于航解釋稱:“這一方面是亞洲杯的賽事周期長,企業更傾向于贊助曝光度更為密集的世界杯和奧運會;另一方面也與中國隊的戰績不盡人意有關,在2004拿到亞軍之后,國足陷入了近10年的低迷期,2007、2011兩屆亞洲杯都沒能小組出線,2015年最終也止步于八強。亞足聯贊助體系里也只有青島啤酒和怡寶兩家中國企業,這與中國的經濟實力和國際影響力是不匹配的?!?

            與此同時,相關賽事的收視率則客觀反映了高規格賽事所蘊藏的商業價值。近幾年,中國國家隊比賽、中國俱樂部參加的亞冠聯賽在央視播出的情況下一直穩居央視收視率的前幾名, 2017年世預賽12強賽——中國vs伊朗,收視率創十年來中國足球比賽的最高收視率4.97%;2016-2017年世預賽12強賽中國隊10場比賽平均收視率3.43%;2017央視足球賽事收視前十被世預賽及亞冠統治;2019亞洲杯,中國隊比賽央視收視率場均超2% 。

            此前,美國知名智庫布魯金斯學會(Brookings)發布有關中產階級的研究報告指出,下一個10億中產階級中有88%將是亞洲人。其中49%的新興亞洲中產階級是足球迷。球迷群體具有巨大的消費潛力,將給企業帶來直觀的經濟效益,足球的發展將推動經濟的發展。

    個性化營銷

            市場的拓寬將重構該項頂級賽事的贊助商體系。

            此前,登峰體育已于去年6月拿下亞足聯2021-2028年全球獨家商務權益(包括版權和贊助權等),2023年亞洲杯也包括在內。

           對此,西南證券研報認為,公司擁有 2021-2028 年亞足聯賽事全球獨家商業權益,其商業價值受申辦事項影響將得到提升,公司將充分享有版權價值提升的業績提振和亞洲足球快速發展的黃金機遇。

            當前,亞足聯國家隊和俱樂部賽事總共加起來有24個贊助商,大部分為日本贊助商且贊助結構相對比較簡單,層次扁平。登峰體育能夠成功獲得2021-2028年亞洲杯權益,于航分析稱;“是亞足聯看中其本土背景,這個本土背景會更容易讓中國企業在亞足聯平臺上進行曝光?!?

            在于航看來,經過登峰體育對商務版權產品體系的改造、設計和銷售,將可以跟亞足聯保持更加密切聯系?!爸襖喲⒍狹蘇飧鋈ㄒ娉ご?7年,目前我們的權益鎖定到了2028年。專業的團隊配置以及對于亞洲市場開發擁有清晰的定位,旗下體育資產的配合度極高,最終得到了亞足聯的認可,在獲得亞足聯權益的背景下我們擁有巨大的潛力?!?

            根據于航介紹,以前的贊助計劃更多的還是傳統的品牌曝光,在本次亞洲杯的營銷體系設計中,登峰體育的計劃是根據品牌特質量身定制做一個整合的營銷方案,包括個性化需求。

            另一方面,影像技術的革新也將提升觀賽體驗,進而豐富傳播組合?!霸諦碌鬧芷誒锘菇胄碌募際趵刺嶸廴逖椋罕熱綣愀婕際?,針對5G場景下的移動設備觀看比賽的轉播技術的升級,針對特定市場開發高清4K或8K傳輸方案以及VR、AR互動類型的產品開發?!?

            作為當代明誠的子公司,在具體分工體系中,登峰體育將會負責海外市場的銷售,而中國方面新英體育會進行媒體版權銷售工作,雙刃劍體育則會進行專門的體育營銷部分工作,并利用整個當代明誠集團的客戶網絡來通盤考慮本次開發。

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